Für den Handel ist das Weihnachtsgeschäft die wichtigste Zeit des Jahres. Um die Kauflaune der Kunden optimal für sich zu nutzen, gilt es deren Gewohnheiten, kennenzulernen. Wann informieren sich die Kunden? Wann kaufen sie für sich selber? Wann besorgen sie Geschenke für andere? Hier gibt es die Antworten!
Wie bedeutend das Weihnachtsgeschäft für den deutschen Online-Handel ist, zeigen die Ergebnisse des Marktplatz-KIX (Online-Marktplatzkonjunkturindex) von ECC Köln und eBay: Fast 50 Prozent der befragten Online-Marktplatzhändler gab an, mehr als 20 Prozent des diesjährigen Umsatzes im Weihnachtsgeschäft zu erwirtschaften. Für 13 Prozent der Befragten ist die Weihnachtszeit sogar noch bedeutender: Sie erwirtschaften nach eigenen Angaben über 40 Prozent des Jahresumsatzes in dieser Zeit.
Dass das Weihnachtsgeschäft wichtig ist, stellt nun allerdings keine wirklich neue Erkenntnis für Online-Händler dar. Für sie wäre es stattdessen wichtig zu wissen, wie sich die Kunden konkret im Weihnachtsgeschäft verhalten.
Bis wann treffen die Kunden Kaufvorbereitungen, indem sie Produkte und Preise vergleichen?
Ab wann steigt die Kaufbereitschaft spürbar an?
An welchen Tagen wird der meiste Umsatz erzielt?
Wann kaufen sie für sich selbst ein? Wann für andere?
Wichtig wären solche Erkenntnisse, um Marketing-Kampagnen zum Weihnachtsgeschäft zielgerichtet aussteuern zu können. Das betrifft SEA-Kampagnen ebenso wie die Kundenansprache auf der Startseite des Online-Shops.
Wann kaufen die Deutschen am meisten ein?
Wertvolle Informationen liefert eine Auswertung, die das Portal idealo für das Online-Magazin shopanbieter to go erstellt hat. Überprüft wurde über einen Zeitraum von über einem Jahr, wie sich die durchschnittliche Entwicklung der Nachfrage auf idealo darstellt. Dabei wurde die prozentuale Entwicklung der Besuche und der Leadouts auf idealo unter die Lupe genommen. Heißt konkret:
Wann informieren sich besonders viele Besucher bei idealo über Produkte und Preise?
Wann klicken besonders viele Besucher auf die Angebote angeschlossener Online-Shops, um etwas zu kaufen?
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Die höchste Nachfrage und die prozentual meisten Leadouts verzeichnete idealo im Jahr 2014 in der Zeit zwischen Black Friday und Weihnachten. Der umsatzstärkste Tag lag in der KW 50 – also deutlich nach dem als extrem verkaufsstarken geltenden Black Friday (KW 48).
Interessant für Online-Händler ist auch die Relation zwischen der Zahl der Besucher und der Leadouts. So fällt in der Auswertung auf, dass der Black Friday einen Wendepunkt darstellt. Ab diesem Tag bis zur KW 51 klicken prozentual deutlich mehr Nutzer auf die Angebote der gelisteten Online-Shops als zuvor. Das bedeutet: Bis zum Black Friday informieren sich die Kunden, anschließend wird geshoppt!
Bedeutung von Black Friday und Cyber Monday
Hierzulande ist der Black Friday, der umsatzstärkste Tag im US-amerikanischen Einzelhandel, vielen Verbrauchern noch weitgehend unbekannt. Das dürfte sich jedoch spätestens in diesem Jahr ändern, wenn Amazon im Rahmen seiner Cyber Monday Week den Black Friday erstmalig in Deutschland aktiv mit besonderen Angeboten bewirbt. Als Black Friday, der erstmalig in Philadelphia in den 1960er Jahren Erwähnung fand, bezeichnet man den ersten Freitag nach Thanksgiving, das wiederum jährlich am vierten Donnerstag im November gefeiert wird. Am Black Friday läutet der stationäre Handel mit kräftigen Rabatten das Weihnachtsgeschäft ein.
Der Online-Handel hat als Gegenstück zum Black Friday Anfang der 2000er-Jahre den Cyber Monday ins Leben gerufen – das ist der Montag, der direkt nach dem Black Friday folgt. Inzwischen nimmt man es mit der Trennung aber nicht mehr so genau und nutzt online einfach beide Tage als Marketing-Events.
Preisnachlässe bis zu 25 Prozent
Dass der Black Friday in Deutschland zumindest im Online-Handel bereits wahrgenommen wird, beweisen weitere Ergebnisse der idealo-Auswertung. So stellte idealo am Black Friday 2014 deutlich günstigere Angebotspreise fest. Bis zu 25 Prozent Nachlässe wurden verzeichnet. Kräftig sparen konnten die Kunden beispielsweise beim Kauf von Smartwatches, Bügeleisen, Bohr- und Kapselmaschinen.
Im Jahr 2016 dürfte die Bedeutung des Black Fridays in Deutschland noch einmal wachsen. So verzeichnete Google bereits vergangenes Jahr eine Steigerung von 130 Prozent beim Suchbegriff „Black Friday“. Für Online-Händler kann es also durchaus Sinn machen, mit speziellen Rabattaktionen am Black Friday aktiv zu werden.
Viele Kunden beschenken sich am Black Friday selbst
Interessante Erkenntnisse darüber, wie die Kunden den Black Friday nutzen, liefert eine Untersuchung von Connexity und Forrester Research. Hierbei wurden Kunden befragt, für wen sie an diesem Tag einkaufen würden. 52 Prozent gaben als Antwort „Geschenke für mich selbst“ an! 47 Prozent kauften „Geschenke für andere“. Noch deutlicher fiel das Ergebnis bei bestimmten Altersgruppen aus. Bei der Gruppe „65 Jahre und älter“ lag der Anteil der Selberschenker bei 56 Prozent, bei den 18-34-jährigen sogar bei 58 Prozent.
Für die Relevanz des Black Fridays und die Preisgestaltung haben diese Untersuchungsergebnisse zunächst einmal keine große Bedeutung. Wohl aber für die Kampagnensteuerung des Weihnachtsgeschäfts. So sollten sich Händler nicht zu früh bei ihren Werbebotschaften auf das Beschenken anderer konzentrieren. Stattdessen können gezielte Aufrufe, sich am Black Friday selbst mal etwas zu gönnen, von Erfolg gekrönt sein. Besonders jüngere Zielgruppen und Senioren sollten hier ins Werbevisier genommen werden.
Das Weihnachtsgeschäft ist Heiligabend noch nicht vorbei
Nach dem Black Friday geht das wirkliche Weihnachtsgeschäft wie bereits angesprochen bereits los. Wenig überraschend ist dabei das Ergebnis der idealo-Auswertung, dass die Nachfrage pünktlich zum Weihnachtsfest komplett einbricht. Zeit sich zurückzulehnen, haben Online-Händler dann aber nur kurz, denn bereits kurz nach Weihnachten zieht die Nachfrage wieder an und erreicht in der zweiten Kalenderwoche des neuen Jahres noch einmal das Level der KW 47 kurz vor dem Weihnachtsgeschäft. Die Gründe hierfür liegen auf der Hand: Viele bekommen zu Weihnachten Geld geschenkt – und das will möglichst schnell unters Volk gebracht werden. Mit speziellen Nachfassaktionen sollten Online-Händler versuchen, sich ein möglichst großes Stück dieses nachträglichen Weihnachtsgeschäfts zu sichern.
Ausführliche Informationen zur idealo-Auswertung und der Bedeutung des Black Friday für den deutschen Online-Handel finden Shop-Betreiber in der neunten Ausgabe von shopanbieter to go, dem kostenlosen Online-Magazin für Online-Händler und E-
Commerce-Entscheider.
